BRAND NOTEの舞台裏

商品の魅力を、“みんなの悩みの解決策”に変換して伝えよう。BRAND NOTE ルンバ編のウラ側座談会。

書き手 長谷川 賢人

写真 鈴木静華

商品の魅力を、“みんなの悩みの解決策”に変換して伝えよう。BRAND NOTE ルンバ編のウラ側座談会。
2015年に「北欧、暮らしの道具店」はスポンサードコンテンツ「BRAND NOTE」の取り組みをスタートさせました。

クラシコムのスタッフが、お取り組みする企業の商品をじっくりと知りながら仕立てるオリジナルの記事は、読者のみなさんにも好評です。

クラシコムジャーナルでは、その舞台裏として、お取り組みのきっかけや掲載後の反響など、企業のご担当者さまからお話をお聞きしています。

今回は、「ロボット掃除機 ルンバ」の国内総代理店、セールス・オンデマンド株式会社の高川弥生さんをお迎えしました。クラシコムからは代表青木、高山、津田が参加し、それぞれの視点からBRAND NOTE ルンバ編の取り組みについて、座談会形式でお話をしました。

セールス・オンデマンド株式会社
第一事業本部 マーケティング部 マーケティンググループ

高川弥生さん

2006年よりWEB制作会社にてWEBディレクターとして従事した後、2013年にロボット掃除機 ルンバの輸入・販売を行うセールス・オンデマンド株式会社に入社。 現在はルンバおよび床拭きロボット ブラーバなどアイロボット製品のデジタルマーケティング業務に携わっている。

現代は情報の「求め方」が変わっている

高川弥生さん(以下、高川)
「BRAND NOTEでご一緒したコンテンツの反響がとても良い」とお知らせいただいて、びっくりしたんです。

クラシコム高山
これまでのBRAND NOTEで1位、2位を競うくらいの結果でした。ページビューも想定の数倍を超え、アンケートのご回答数も平均の倍以上。さらに、「使いたい」と思ってくださった方が96パーセントを占め、大きな反響をいただきました。

クラシコム津田
個人的に嬉しかったのは、アンケートに「これで夫にプレゼンします!」みたいに書いていただいているコメントです。後編の「青木さんパートで説得します!」みたいに(笑)。

クラシコム高山
実際、編集を担当した津田さんとしては、今回の反響につながったポイントはどこにあったと思いますか?

クラシコム津田
やっぱり「掃除が面倒」とか、「共働きで家事分担どうするのか」とか、普段はあまり見たくないところだけれど、どうにかしなきゃいけないと思っている課題解決をご提案できたことでしょうか。1話目で「朝にスイッチを押す」といったように、日々の習慣に紐付けて記事をつくれたのもポイントかなと思っています。

2話目は妊娠中でも育児でも、一人暮らしでも使えるといった、ルンバが幅広くライフスタイルのパートナーになってくれるところを具体的に取り上げられたのがよかったですね。

高川
おっしゃる通り、スタッフ1人ひとりのライフスタイルやルンバとの生活が具体的でした!

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代表青木
僕も読んでいて、「北欧、暮らしの道具店」にいらっしゃるお客さまのほとんどが共通体験として持っている課題感にフィットするように編集してくれたな、と感じました。これは先日、クラシコムの編集会議でも言ったことなんですけれど「現代の人は、抱えている課題以外の記事にあまり興味を示してくれない」と。

高川
そうなんですか?

代表青木
ええ、面白いもので。その理由は情報の「求め方」の変化にあると思っていて。

僕は今年45歳で雑誌を読んできた世代なのですが、たとえば若い頃は雑誌のハワイ特集を目にすると「今、ハワイへ行く予定はないのだけれど、この特集を逃したら次に見られるのはいつかわからないから買っておこう」と手に取ったんですよね。でも、現代の人たちは「ハワイへ行く直前にネットで検索すればいい」と考えるから「今、この瞬間に関係のあること」にヒットしないとスルーされてしまう傾向があると考えているんです。

高川
「今じゃない感」ですね。

代表青木
そうなんですよ。情報に反応する人のリアクションがすごく変わっているように感じます。

でも、たとえば掃除のことで、「部屋の隅にホコリがたまっているのがちょっと嫌だ」とか、「まとまった時間がない」とか、あるいは「朝から清々しい気持ちになりたい」といった思いであるとかは、お客さまが日々感じていることなんです。だから、コンテンツからそのメッセージが伝わると、すぐに「気になる!」と反応してしまう状態にあるんじゃないでしょうか。

たとえば、子育ての悩み、料理が上達する方法といったことも同様です。今回のルンバの記事は、いつでも当てはまるタイプの課題に、ちゃんとフォーカスできた記事になったのかな、と。

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企画はメディアをよく見るところから始まる

クラシコム高山
高川さんは、もともと「北欧、暮らしの道具店」というサイトはご存知だったんでしょうか?

高川
拝見はしていましたけれど、実際にお買いものしたり、リピーターとして読みものに触れたりというよりは、「おしゃれなECサイト」のひとつとして認識していた、という感じです。むしろ、高山さんがBRAND NOTEをご案内してくださった時は「どうしてルンバを?」と疑問に思ったくらいで。

クラシコム高山
そんな高川さんも、今では弊社のサイトを日々見ていただいているとか。

高川
なかなかのヘビーユーザーだと思います(笑)。先日、バファリンさんとお取り組みされていたBRAND NOTEの記事が出たときには、ちょうど服用していたときだったので「すごいわかる!」と共感したり。

ルンバをどこかに掲載したいと考える時は、そのメディアは違和感なく「伝えたいこと」がちゃんと伝えられる場所なのか等を、よく見るようにしているんです。

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クラシコム高山
メディアの世界観や文脈をすごく大切に見ていただいている印象があります。

高川
メディアもどんどん増えているからこそ、それぞれのメディアならではの切り口で、ルンバの変わらない価値を伝え続けたいと思っています。そのためにも、掲載するかもしれないメディアのことは日々見ないと、その世界観や文脈はわかりません。だから、しっかり企画をつくれて、ルンバの伝えたいことをちゃんと理解してくれると確信を得る意味でも、日々発信している記事や企画を読むように心がけています。

クラシコム高山
その価値の部分がフィットしたからこそ、今回のBRAND NOTEにつながったのですね。

代表青木がルンバにずっとアプローチしたかった理由

クラシコム高山
お取り組みを振り返ると、実はBRAND NOTEのご案内をさせて頂いたのが1年半くらい前なんです。

高川
しかもコーポレートサイトの「お問い合わせフォーム」から!

クラシコム高山
そうなんです!その頃はBRAND NOTEが立ち上がったばかりで、「どういった企業様の商品と相性がいいだろう」と日々考えていました。そんななか、いつも青木から「ルンバとのお取り組みが実現できれば、きっと読者の方にも喜ばれていい成果が絶対出せると思うよ」と候補に上がっていたんです。

代表青木
そう考えたきっかけは、「ルンバは単なる掃除機ではなく、ストレスを減らしたり、暮らしの選択を増やしたりする」といった内容が書かれた記事を読んだからなんです。僕も以前からルンバに興味はあったけれど、その記事を読んで考えが改まり、実際に買ってみたわけです。そうしたら劇的に想像よりも良かった!ただ、「ルンバは説明が必要な商品だ」と感じたんです。

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BRAND NOTEでは、属性やライフスタイルがそれぞれ違うクラシコムスタッフ宅にルンバを迎えてもらい、その様子や感想をコンテンツにしました。

高川
実際にルンバの動く姿を見たり使っていただいたりすることで、使う前までの疑問が解決するお客さまの姿はよく見ます。

代表青木
試しに使ってみたら「なるほど!」と思える商品ですよね。「吸引力がすごい」といったものとは異なるアプローチで、僕の心の壁が壊れ、あっさりと購買に至った体験も自分として興味深くて。クラシコムはモノを売る会社なので、意外な訴求から欲しくなって、買っちゃった自分の行動にすごく敏感になるわけです。

僕らがBRAND NOTEでやりたいことのひとつは、「その商品を誰がつくっているのか」「どういう意図で使ってほしいのか」「あるいは生活がどう変わるか」といったことをお客様に理解してもらうことで、商品の更なる価値を引き出してみませんか、という提案なんです。だからこそ、ルンバと一緒にお取り組みしたいなと思いました。

商品担当者が「良き企画者」として伴走するには

クラシコム高山
「実際にお取り組みしましょう!」となってからわかったのが、高川さんが今までにあまりいらっしゃらないタイプの方で。企画の逆提案も積極的に次々に出してくださいましたね。

クラシコム津田
そんなウワサ……というか、情報は耳にしていました。

クラシコム高山
2話目の最後に青木さんが自身のルンバ愛について語るシーンがあったじゃないですか。あのシーン、実は、僕らがご提案した企画ではなかったんですよね。最初に企画を見た高川さんから「クラシコムらしいエッセンスをもう少し出してほしい」というリクエストをもらって、そこから生まれたパートだったんです。

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BRAND NOTEの記事内でルンバの動きについて熱弁を振るう青木と、青木が表現したかったルンバの動き

代表青木
まさか僕のパートが記事で採用されるとは。

高川
はしゃでいる社長をみんなでなだめるみたいな(笑)。

クラシコム津田
苦笑しているみたいな。いや実際、撮影現場でもそうだったんです(笑)。

高川
けれど、アンケートの中にも「青木さんの話が腑に落ちました」とコメントをくださった方がいらっしゃって「やっぱり青木さんの話は共感されるんだ!」って、確信しました。

代表青木
さらに高川さんのご提案で、僕のパートの見出しも初稿から変わったんですよね。それで「僕にも話させて!ルンバ愛なら、誰にも負けない!」というコピーに(笑)。

高川
最初はコストパフォーマンスが優れている、といった見出しだったのですが、「ちょっと違うなぁ。これがクラシコムらしく伝えたいことではないかも……」と思いました。青木さんにご登場いただくようになったのも、日頃から「北欧、暮らしの道具店」を見ていて、モノを紹介するのに長けているスタッフのみなさんだけが登場する……だけでないパターンもあるのではって感じていたからなんです。それに青木さんはルンバの愛用者でしたから。

代表青木
いつも出てきていない、という違和感キャラを出そうと(笑)。

高川
そうそう。ここできれいに収めちゃ駄目だ!みたいな(笑)。

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クラシコム津田
でも結果的に、それが「クラシコムらしい」編集になったと思います。もともとルンバのお取り組み自体、青木がずっとやりたがっていたのを編集チームもみんな知っていましたし、店長佐藤にもルンバの良さをプレゼンし続けている声を、みんな仕事をしながら小耳に挟んでいて。お取り組みが決まったときに、「青木さんは記事には登場しません」と高山から聞いて、実はちょっと「もったいない」と思ったくらいだったんです。

代表青木
僕の感覚としては、僕が出てしまうとお客さまから共感が得られないんじゃないかというのがあったんですよ。

高川
読者の方は女性が多いから。

代表青木
おじさんが途中で出てきて、わーわー言って雰囲気が壊れたら悪いなと思っていたんですけれど……今回はむしろ出てもいい、と。ルンバ以降は他の読みものでも、それこそ家電芸人的な立ち位置での出演依頼がちょこっとくるようになりましたね。

クラシコム高山
「ひとつコメントお願いします!」みたいに(笑)。

ルンバとクラシコムの似ているところ。

代表青木
少し話は戻りますが、ルンバとクラシコムのBRAND NOTEは似ているところがあると思っていて。

要するに、本質的な効果をご理解いただくまでの説明がある程度必要という点ですね。半年や1年近くコミュニケーションを取らせていただいてからBRAND NOTEのお取り組みにつながることが多いんですよ。時間はかかりますが「そのスタイルでいいかな」と僕は思っていて。

「北欧、暮らしの道具店」でも、買っていただいたお客さまからのメッセージで「何年も前からずっと買いたいと思っていました」と書いてくださる方が結構います。読みものやサイトを通じたお付き合いだけはずっと続いていた、というのが面白いじゃないですか。

高川
その気持ち、わかります。たとえば、マグカップひとつとっても、他のものを手に取ったり、ふだんなら価格で比べたりすることはあっても、「ちょっと頑張った日」とか「特別な日」だからこそ、このお店で買おうみたいな感覚ですね。

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代表青木
BRAND NOTEのお取り組みパートナーになっていただく企業さんとも、そういったお付き合いができればいいなというふうに思っていて。まずは、仲良くなろうよ、というか。仲良くやっていければいつかお役に立てるときもありますよ、みたいなところがあるのかもしれないですね。

クラシコム高山
さて、時間がそろそろ。最後に、今後のルンバがクラシコムとやってみたい取り組みなど、高川さんの中で思うことがあれば教えていただけますか?

高川
私たちが扱うものとしては、ルンバの他にも自動で水拭きするロボットの「ブラーバ」という商品もあるのですが、どちらも基本的には「人が億劫になることを代わりにやってくれる」という変わらない価値を変わらず伝えていかなければと思っています。ただ、伝える手法は時代に合わせて変えないと、ユーザーさんも興味を示してくれない。そこはさまざまなメディアにお願いしたいと思いつつ、クラシコムさんとも「ユーザーさんに伝える手法」を一緒に開発したいなというのはあります。

代表青木
……通販番組なんてどうでしょうか?

高川
青木さんが?

代表青木
まぁ、僕がやるって話になっちゃうけれど。

クラシコム津田
青木さんがうれしそう。やぶさかではないって顔してる(笑)。

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クラシコム高山
高川さんから新たな課題をいただきましたね。期待に応えられるようなものにしなければ!

高川
楽しみにしています!

 

【BRAND NOTE ルンバ編】はこちらよりご覧いただけます。

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