代表対談

なんでそこまでするの?不合理な愛の表現がブランドを育てる!「オイシックス」COCO奥谷孝司×「北欧、暮らしの道具店」青木耕平対談

書き手 編集スタッフ 馬居

写真 鈴木静華

なんでそこまでするの?不合理な愛の表現がブランドを育てる!「オイシックス」COCO奥谷孝司×「北欧、暮らしの道具店」青木耕平対談
株式会社クラシコムが主催で、様々な企業のマーケティング・プロモーション担当の方々に向けて開催しております「クラシコムサロン」の第2弾が2017年1月26日に開催されました。

今回のテーマは、『数値化されない価値の育て方』です。

「北欧、暮らしの道具店」が広告事業を始めてから、様々な企業の担当者さんからお聞きしていた「ブランド価値が大切なことはわかるけど、なかなか数字で表すことができないから、成果として判断してもらえない…」といった悩みをもとに決めたテーマです。

ゲストは、株式会社オイシックスのCOCO(チーフオムニチャネルオフィサー)奥谷孝司さん。

1997年に入社した株式会社良品計画にて「MUJI Passport」を始め様々なデジタルマーケティングを仕掛け、2015年10月に株式会社オイシックスに転職。

ITとリアルと超えて、多くの人に愛される2つのブランドに携わってきた奥谷さんならではの、ブランディングに対する想い、そして様々な施策を実現まで運ぶことができた秘訣など、たくさんのお話をお聞きすることができました。

オイシックス株式会社 執行役員 統合マーケティング部 部長 Chief Omni-Channel Officer

奥谷孝司

1997年良品計画入社。店舗経験後、ドイツ駐在。帰国後、「World MUJI企画」運営、企画デザイン室立ち上げ。05年、衣料雑貨カテゴリーマネージャー、10年、WEB事業部長を歴任。「MUJI passport」をプロデュースする。15年10月より現職。15年4月から日本マーケティング学会常任理事も務める。

数字をしっかり見たら、一旦捨ててしまおう

青木
今日のテーマは「数値化されない価値の育て方 」というテーマです。

今回、なぜ、奥谷さんにお願いしたかというと…。

世の中でブランドの作り方の話となると、ブランディングの専門の方がいらっしゃって、いわゆる最近の数値を駆使したデジタルマーケティングをゴリゴリにやってきた方のお話をお聞きする機会はとても少ないのではないかと思います。

逆に、デジタルマーケティングを担当して、いつも目標を数値で追いかけている人は、もちろんブランドは大切だとはわかっていたとしても、ブランドを作るために何をすれば良いのかというところまではなかなか及ばないのではないでしょうか。

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今回、マーケティングやプロモーションの担当の方が、成果を示しにくいブランディングを進めるために、何か参考になる話をお聞きしたいと考えた時に、徹底的に数値化するデジタルマーケティングをやりきった上に、ブランディングというテーマに今新たに取り組まれている奥谷さんにぜひお話をうかがいたいと思いました。

奥谷
どうぞよろしくお願いたします。

青木
早速ですが、奥谷さんは、ブランディングと数値についてはどのようにお考えですか。

奥谷
僕がもともといた無印良品はブランド力がありすぎるというか、愛されすぎているので、何をやっても喜ばれてしまうんですよね。でも、もちろん、お客様が競合に取られている状態でもあるので、改善はしないといけない。

そういう場合は、数字がとても大切になります。お客様からの反応は良いものだけなので、むしろ、数字だけをみるんです。そうすると、具体的にどこの数字が減ってというところで、本当のお客様が気持ちが見えるようになって、経営も安定すると。

青木
数字も大切だということですね。

奥谷
ただ、大抵の場合は、数字は、一度見たらぐちゃぐちゃっと混ぜて、一旦数字のことは忘れて、では何をしようかと考えられるのが良いマーケッターだと思うんですよね。数字のことを何も知らないで、企画だけを出すのは駄目だと思いますが、一回数字を見て捨てるべきだと思うのです。

実を言うと、僕は、根っからの右脳人間で、数字には全然強くないんです。数字だけをみていくと、「だから何やねん」の繰り返しで、何も思い浮かばないんです。

でも、そんな僕のような右脳人間の人こそ、数字を見て「よくわからん!!」と一度は絶望するべきだと思うんです。ただ、その上で、ぐちゃぐちゃっと捨てる。

そうすると、きちんと考えている人は、頭にその数字も残りますし、きちんと企画に結びついて、成果になると思うんです。

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想いがなければ、数字は役に立たない

奥谷
クラシコムさんは、数字に関してはどのようにお考えなんですか。

青木
僕たちは、案外数字をみていますね。その理由は2つあって。1つは、異常値をみつけて、次の仮説を作ったり、課題を発見したりするために役立てるためですね。

僕は10年以上、24時間、15分に一回売上をチェックしているようにしていまして。今は、チャットツールのslackに、売上がプッシュ通知されるようになっています。それを続けていると、時間や曜日単位ごとに、肌感覚でどのくらい売れるかがわかってくるので、おかしな数字を見つけることができるようになります。そして、その異常値を元に次の施策を思いついたりするんですね。

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もう1つは、自分の感覚とデータの乖離を見つけたいと思っているんです。

絶対にこの企画はいける!と思っていたのに、データを見るとだめだということもありますし、その反対に、自分の感覚がいける!と思っているのに、データがいけてないと出てしまうこともあります。ただ、そういうときこそ、自分の感覚の方を信じて踏み込むとホームランが出るという傾向がありまして。

もちろん大負けするリスクもあるとは思うんですが、勝つ時は、すごく勝つんですよね。

奥谷
その数字の使い方はいいですよね。想いがあった上で、数字を活用するということが大切だと思います。そうじゃないと、ほとんどの場合、データは言い訳にしかならないんです。自分の仮説に都合の良い数字を見つけて使うという。

青木
データ通りにこうだからこうしようと施策を立てるのであれば、人間の仕事がなくなるような気がしますよね。だったら、AIが判断すればいいんじゃないってことになりますし。人間だからできる仮説を作らないと意味が無いと思います。

奥谷
そもそも、8割9割のデータは当たり前のことを言ってるだけなんですよね。冬なのにTシャツが馬鹿売れすることなんてそうそうなくて。気温が○度下がったので、何枚しか売れませんでしたとか、まあ、そうだろうと。

そういうことではなくて、なぜ売れると思ったのに売れなかったのかとか、想いがあった上で数字を見ないと。数字はひらめきのためにというか、クリエイティブに使ったほうが良いですよね。

青木
数字をみんなと違う見方ができるといいなとはいつも思っています。

「ブランド戦略」は「モテる方法」

青木
しかし、ブランドをつくるために、どんな施策をやるのかというのはすごく難しい問題ですよね。

例えば、デジタルマーケティングであれば、目標も数字で明確に出ますし、シンプルなルールで運用できるなと思うんですけど、ことブランドをつくるとなると、色んな思いつきとか、スタッフからの提案がある中で、何からやろうか、限られたリソースをどこに配分しようかとか、難しいし、やりにくいから、続きにくいということが課題だと思います。

奥谷さんは、そこをどうお考えですか。

奥谷
リソースの配分ということですと、10個ブランディングに関する施策をやるなら、1個、2個はさっきの異常値から見つけたような、変わったことをやるようにはしています。

ブランドって人間みたいなもので。人間の愛され方、つまり、モテ方って色々じゃないですか。だから、みんなと同じことをしていても、やはりだめで。

スポーツ万能なイケメンは、もちろんモテますけど、調子に乗っていろんな女の子に手を出してたら引かれてしましますよね。でも一方で、冴えない男の人だけど、恋人をすごく愛していることが伝わると、いいなぁ、私もそういう風に愛されたいなとモテてしまったりもしますよね。ですから、ブランドも様々であるべきだと思うのです。

オイシックスは、健康になれるような、安全な食べ物がひとつウリではありますけど、健康になりたかったら、RIZAPに行ってムキムキになるというのも一つの手ですしね。

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青木
たしかに。どちらも魅力的ですね。

奥谷
ブランドがどうだとかいうと難しく思いますけど、自分はどういうモテ方があっているのかというのは、みんな自然と考えていることですよね。

特定の顧客への偏愛が強いブランドを作る

奥谷
ブランドの方法が、モテ方だとしたら、閉じてチラ見せというのが、これから強いのではないかと思っています。

先日、『九州パンケーキ』の村岡社長とブランドの話をする機会があったんですけど、九州パンケーキは徹底的に、九州の人に愛されるということを重視されているんですね。でも、九州パンケーキのパンケーキミックスは全国で購入できますし、東京にお店を出したり、台湾にも進出していて。

閉じているけど、ちょっと見せてるんです。なんだか少しエロいですよね。これが、これからのマーケティング戦略なのではないかと思います。

今はブランドがいっぱいある時代なので、閉じて、特定の人達に向けられらた”偏愛感”を見せて、私もあそこで愛されたい、私もそれを体験してみたいと、ちょっと嫉妬を抱いてもらえたら良いと思います。

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ついつい欲張って色んな人に愛を届けたいと思ってしまうのですが、そこはあえて自分からはいかないという。

青木
閉じるっていうのは、変換すると、忠誠を尽くすみたいなことにもいえるのかなとおもって。九州ということだったら、九州の人に忠誠を尽くして、他の選択肢を切っちゃうとか。

奥谷
オイシックスは、まあ、そもそもがネットなんで閉じてはいましたけど、段々と多くの方に愛されるようになって、大きくなってきました。ただ、誰にでも愛されるとなると、ブランドが薄くなってしまって、いつか飽きられると思うんですね。

青木
僕たちのお客様の中心は、30代の半ばから40代半ばの女性がざっくり8割くらいで、よく色んな方に、お客様と一緒に年を取っていくことを考えると、若い人たちとか、男性というところにも広げる施策をするべきでは、と言われたりするんです。

でも、そういう時には、「僕らは、今のカルチャー、今の価値観のお客様と心中するつもりでやります。一緒に年をとるのであれば、それは受け入れます」と言ってるんです。

ディズニーって、基本は子供向けのアニメーションをつくる会社だと思うんです。でも、子供時代に見た人が、大人になっても好きであり続けるあまりに、結果的に全年代に向けたコンテンツになった、というまあ、結果論なんですけど、そういうことがあって。

ワンポイントのあるすごく狭い層に忠誠心を示し続け、一点突破でそこから全面展開というブランドの育て方はありかもしれないですね。

奥谷
まあ、閉じる戦略というと、変に聞こえるかもしれないんですけど、ベタなマーケティング戦略用語でいうと、プッシュ(Push)かプル(Pull)かという話でもありますよね。

どうしてもプッシュしたくなるんですけど、扉を開けさせたくなるブランドにならないといけない。でも開けてみて、どこにでも広がる世界が見えたら、扉は閉じると思うんですよね。これは自分の扉ではないと。

そして、開ける度に、同じことをやってるんだけど、違うように見えていることも大切ですよね。いつもの人がいるんだけど、何かが違う、それがブランドの進化だと思っていて。

扉は変えない、引っ越しもしないほうが良い。でも、ドアを開けると、そうそう、知ってる、こんな感じ、あ、でも、ちょっと違うっていうのがすごく大事ですよね。

そう考えると、ブランディング戦略というのは、また開けてねとリマインドするということなのかもしれません。意図的に、なんかやってる気がして、開けたくなる感じをつくらないといけない。どうしても、好きになってくれーっ!て、無理やり開けさせたくなるんですけど、そこは我慢して。

自分ごとにさせることで、能動的に愛するようになる

青木
僕たちのネットショップでは、購入をするときにお客様が何でもメッセージを書き込めるシステムだった時代が長いのですが、そこに、「何年も前から買いたいと思ってました。」と書かれていることが結構あったんですね。

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それは2つの事実が含まれていて、一つは、何年もうちにきてるけど買いたいものがなかったということです。もう一つは、買いたい物を見つける前に、購買意欲が出てきたということで。

欲しいものがないのに、買いたいという気持ちを湧かせていたのであれば、これは、ブランドがある状態なのかなぁと思ったりしていたのですが。

奥谷
それはすごく大切なことですよね。購入する前に、ライフスタイルの中に、既に「北欧、暮らしの道具店」さんがいて、そこで購入をするということが自分ごとになっていたという。

先程の閉じる戦略というのは、顧客を絞ることになるので、リスクではあって、プルの施策だとすれば、顧客に能動的に動いてもらわないといけない。そのためには、そのブランドが自分のライフスタイルに入っていて、自分ごとになってないといけないと思うんです。

僕も、オイシックスがライフスタイルに入るためには、とにかく体験を大切にしていきたいと思っていて。お店であったり、レストランであったり、体験を提供するのは、とにかくコスパが悪いんですけど、それを辞めずにやっていきたいんです。

つまり、これはマーケティングでよく言われる「もの」ではなく、「こと」を売ろうということだと思います。いわゆるコンテンツマーケティングですよね。まあ、最近だと、その一つの施策がオウンドメディアとかになってくると思うんですけど、でも、オウンドメディアって、大抵はKPIに追われて閉めていくんですよね。

でも、オウンドメディアにしても、体験を提供するにしても、売上になかなかならないことを一度始めたら、やめたらいけないと思います。ああ、この企業は、お金にならないことはやらないんだなと思われてしまいますから。誰も見ていないじゃないか、意味が無いじゃないかと言われてしまうんですけど、そういうことに対する余裕を持たないといけないといいますか。

一見無駄に見えても嘘のない発信の継続が愛を生む

青木
確かに、人は、一見合理性のないことに惹かれたしますよね。普通に考えたたら、なんであんなことするの?って思った時に、好きになってしまうというか。

たとえば、スポーツ選手ってなんで惹かれるんだろうって思ったら、とても自分ではできないような大変なことをしていて。とんでもない岩を登ってる、考えられないようなすごい練習をしてるとか。

企業が顧客から話題にしてもらうとか、好きになってもらうとか、愛してもらうためには、ある無茶が必要なのかもしれません。一見不合理だけど、損をすることもあるけど、それによって、お客様がその企業を気に入って、応援したいとか、自分ごとにしてくれるということですよね。

それはオウンドメディアなのかもしれないし、イベントなのかもしれないし、利益とは全然関係ないのにずっとやってるなみたいなのはあると思うんです。

奥谷
そして、続けていると、何らかの成果が出てきますよね。成果が出てくれば結果的に数字で語ることができるようになります。難しい言葉で言うと、ものごとを帰納的に考えるということですよね。現象を見て、その意味を考えていく。

最初は、自分がモテる戦略はこれだとわからなくても、段々とどういうタイプの子には自分のこういうところが人気でとわかってくると、何をすればどんな人にモテるのかということが見えてくる。つまりやってみないとわからないんです。

サラリーマンて仕事をしていると合理的になりますけど、奥さんと結婚した理由はなんだって、意外と説明できないですよね。この靴を買った理由だって、そりゃ値段とかありますけど、それが本当なの?って。自分のことでも説明がつかない。

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でも、その積み重ねが統計になって、データとして出てきた時に、内側の本当の思いだったり、「インサイト」のようなものが見えてきたりします。僕は、それが楽しいんです。

僕は、本当に、もともとは数字が弱いし。お前、この店の年商も知らないのか!とか言われても、そんなのどうでもいい、と思ってしまって。数字は、全部1000単位で書いてほしいですし。よくわからないから、「いち、じゅう、ひゃく、せん、まん」と数えちゃうようなタイプです。

でも、統計に出会ってから、人の気持ちを感じるようになって、好きになりました。基本的には、わけのわからない感情だったりが、人間を支配しているから、結局、意思決定なんて、なんかよくわかんない思いでできてて、最初から数値化することなんてできなくて、出てきた数字を分析すれば良いのかなと。

青木
そうですね。ただ、結果が出るまで耐えることが大変ですね。

奥谷
だから、僕の生き方のポリシーは難しいことをヘラヘラしながらやるっていうことなんです。

僕、そんなに心が強くないんで、人の笑顔が見たいんですよ。アホなことして笑ってもらわないと、なかなか結果が出ないこの仕事ですから、精神的におかしくなっちゃうんです。でも、ブランドづくりも同じで、人を笑顔にするなんて、ちょっとアホなことをした方がいいんです。そうしてるうちに、何かの結果は出ますから。

青木
オイシックスさんも、無茶という意味では、ECの企業のなかで、すごく汗をかいているという印象なんですよ。よくここまでやるなぁとか、よく成り立つよねと。いち消費者の立場から言うと、それこそが応援したくなる要因だったり、自分ごと化していく要因だったりして、オイシックスのものを優先して買っちゃいたくなるところはあります。

奥谷
なるほど。でも、実は、僕は、オイシックスにはもっと、良い意味でサラリーマンカンパニーになって欲しいと思っているんですね。

ただ、高島さん(オイシックス株式会社代表取締役社長)は、僕が提案するいろいろなことに対して、アパレルっぽくみえたくないっていうんですね。つまり、かっこよく見せようとしすぎているのかなと。

だって、その、汗をかいているようにみえるっていうのは、つまり、ちょっとダサいってことなんですよ。それをかっこよくしたいとは思っていたんですけど…。

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たしかに、農家さんと契約するところから始めた時代からすると、良い意味でオイシックスも左脳的になっていて。もちろんやんちゃで面白いこともやるんですけどね。青木さんのお話をきいて、かっこよくするだけじゃなくて、オイシックスの粗野な感じも残さないといけないなと改めて反省しました(笑)

そして、いつか、愛に救われる日がくる

青木
粗野ということとつながるのかもしれませんが、インターネットのコンテンツは、クオリティを求めるべきなのか、生っぽいものを求めるべきなのかという議論があると思います。奥谷さんはそのあたりはどうお考えですか。

奥谷
正直であれとは思いますね。とにかく、嘘はいけないんですよ。

SNSの個人のつぶやきで、企業の信頼が揺らぐ時代なので、企業側からの発信を抑制してブランドを守ることももちろん大切だとは思います。CMで良いことばっかり言っても、後ろですごくディスられちゃったりすると良くないわけで、そういったものから守ることがデジタルマーケティングの役割だとは思います。

でも、きちんと自分たちの言葉で発信していくことはとても大切だと思うんです。その際に大切にするべきことは、「本当のこと」を伝えることですね。もしそれでディスられることがあったとしても、自分たちの発信に嘘がないという自信があれば、真っ向から戦えばいいと思います。

ただ、法人が個人に攻撃されてしまった場合は、同じように、法人が一個人のように攻撃し返したらいけないんです。なぜなら、攻撃しているとき、その個人は、法人を人とは思っていなかったりしますから。

そういうときは、粛々と本当のことでPRを打つんです。なぜその施策をやったのかとか。そうすると、そういう炎上に違和感を感じる人もたくさんいて、本当のファンは擁護してくれたりして。結果、商品がいつもより売れたりすることさえあります。実際に無印良品でもそういったことがありました。

青木
本当のことを伝えていくと、いざというときに、お客様に助けられることは絶対ありますよね。つまり、愛してくれる特定の人たちに、一見無駄なように見えても、きちんと嘘のない愛を伝えることでブランドを形成して、いざという時は、その人達に助けられて、そういう状態が「ブランド力がある」ということなんですかね。

オウンドメディアにしても、スタイルを変えても「伝えていく」ということを辞めない、企業がいう本当のことを少し損しながらでも続けていくということですね。

奥谷
そうですね!

青木
キレイにまとまったところで、クラシコムサロン Vol.02はここまでということで。奥谷さん、ありがとうございました!

奥谷
ありがとうございました!
クラシコムサロン Vol.01「読者が得をするコンテンツは炎上しない!人気ライター・ヨッピー&「北欧、暮らしの道具店」青木耕平対談

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