BRAND NOTEの舞台裏

二次利用した記事のCTRがダントツ。生活者目線の訴求が認知から購入の後押しにつながった

書き手 塚本佳子

写真 鍵岡龍門

二次利用した記事のCTRがダントツ。生活者目線の訴求が認知から購入の後押しにつながった
「北欧、暮らしの道具店」と、企業様とのタイアッププログラムである「BRAND NOTE PROGRAM」。お取り組み企業担当者様インタビューでは、お取り組みのきっかけやその後の反響などを伺っています。

今回お話を伺ったのは、「取っ手のとれるティファール」を担当する、株式会社グループセブ ジャパンの新免さんと芦田さん。

「BRAND NOTE」、「BRAND MOVIE」と、2019年7月から継続してお取り組みいただいている理由をお聞きしました。聞き手は、クラシコムプランナーの高松です。

(写真左)

株式会社グループセブ ジャパン マーケティング本部 マーケティングコミュニケーション部 デジタルマーケティングマネジャー
新免珠美さん
デジタル広告のプランニングから、クリエイティブのサポート、ホームページの運用企画を担当。


(写真右)

株式会社グループセブ ジャパン マーケティング本部 調理器具製品プロダクトマネジメント部 部長
芦田倫子さん
インジニオ・ネオをはじめ、フライパンや圧力鍋など、調理器具の開発、マーケティングを担当。

パリの狭いキッチンから誕生した取っ手のとれるフライパン

――まずは、「取っ手のとれるティファール」でおなじみの「インジニオ・ネオ」についてお聞かせください。

芦田さん(以下、芦田)
ティファールは1956年にフランスで誕生したブランドです。世界で初めてふっ素樹脂加工による「こびりつかないフライパン」を開発。こびりつきにくいだけでなく、お手入れも楽になり、世界中で爆発的な人気を博しました。

その後、1996年に取っ手のとれるティファール「インジニオ・ネオ」が誕生し、2年後の1998年に日本での販売がスタートしました。

新免さん(以下、新免)
意外に思われる方も多いかもしれませんが、フランス・パリのアパルトマンのキッチンはとても狭く、調理台も収納スペースも限られています。インジニオ・ネオはそんな環境にマッチする調理器具として誕生しました。

取っ手がとれるので、フライパン1個分のスペースで、フライパンもお鍋も重ねて収納できるし、ガス台も効率的に使えます。同じような環境である日本のキッチンにもなじみやすく、使いやすい調理器具のひとつです。

自分たちでは気づきづらい視点の提案がお取り組みのきっかけに

――「北欧、暮らしの道具店」とのお取り組みを決めたポイントはどこにあったのでしょうか。

新免
ティファールはフランスの会社ということもあり、日本においてもフランスらしさを意識してプロモーションを展開してきました。

でも「北欧、暮らしの道具店」のご担当者から、すでに利用されているお客さまがインジニオ・ネオのどこに便利さを感じているのか、どう使うとストレスにならないのか、また使ったことのない方の疑問点など、私たちが気づかなかった視点でのご提案をいただきました。お客さまの声を記事にしていただくのは、とてもいいアイデアだなと思ったことがお取り組みの決め手となりました。


料理好きスタッフの日々を支える、まさに「暮らしの道具」として、取っ手のとれるティファールを紹介しました

芦田
「取っ手のとれる」フライパン・鍋はまだまだ潜在的なユーザーが多く、また弊社がこの市場を作ってきたという自負もあるため、会社も積極的に投資をして市場を広げていきたいと考えています。そのためには、柔軟に新しいことを取り入れていく必要があると思っています。「北欧、暮らしの道具店」は他社さんでの成功事例も多く、日々の暮らしを快適にする助けとなるような「取っ手のとれるティファール」なら、親和性が高そうと感じたのも、理由のひとつです。

「北欧、暮らしの道具店」のノウハウがCVにも貢献

——「BRAND NOTE」での記事広告を3本、「BRAND MOVIE」での動画広告を2本と、継続的にお取り組みさせていただきましたが、実施してみての率直な感想や反響はいかがでしたか?

新免
弊社サイトへのトラフィック、滞在時間の長さ、CTRと、こちらが数値として確認できるすべてにおいて、想定以上の反響がありました。

まず、記事が公開されて数時間でぐんとトラフィックが伸びました。これまで平日の昼間の時間帯にセッションが伸びることはほとんどなく、「北欧、暮らしの道具店」はレスポンスの早いメディアだなというのが最初の感想でしたね。

また、弊社コーポレートサイトで二次利用した記事コンテンツへの流入が多く、滞在時間も通常よりとても長かった。きちんと読み込んでいただいていることが数字からも見えました。弊社では「エンゲージメントレートセッションズレート」という独自のKPIをグローバルで設けているのですが、これはお客さまがページに来てからの滞在時間や、どのくらいスクロールをしていただいたかなどがわかる数値です。

——差し支えのない範囲で、数字を教えていただくことは可能ですか?

新免
具体的な数字は申し上げられないのですが、KPIを大きく上回る数字でした。さらに、自社オンラインショップへのCTRは弊社のサイトの中でもダントツです。2019年7月のタイアップ当初だけでなく、現在(2020年2月時点)も引き続き高い数字を叩き出しています。

北欧、暮らしの道具店」はECサイトとしても長く実績があるので、単なる商品紹介ではなく、生活者のニーズをくみとった上で、購入まで落とし込むための説得力のある伝え方ができる。それが、弊社サイトにおいてもコンバージョンレートが高くなった理由だと思います。


タイアップ動画では、フライパンひとつでできるナポリタンの作り方を通して、調理導線における取っ手のとれるティファールの強みを紹介

芦田
「北欧、暮らしの道具店」は、穏やかな雰囲気に包み込まれていながら、生活者視点がしっかりと押さえられていて、発信するメッセージに強さを感じました。新免も申し上げたように、弊社サイトでも確実にこれまでとは違った動きがあり、結果もきちんと出ている。お取り組みをお願いして本当によかったと思っています。

——メッセージの強さは、私たちが日頃から意識していることなので、とてもうれしい感想です。

芦田
実は今回のお取り組みで「北欧、暮らしの道具店」のファンになった弊社社員が大勢います。しかも日本国内だけではありません。今回の結果を受けて、フランスの本社からも注目されているんですよ。

アンケートの声が今後のコミュニケーションのヒントにも

——ありがとうございます! そのほか、お取り組みを通じて得た発見はありましたか?

新免
お取り組みの結果、驚いたのがステンレスの人気が高かったことです。ステンレスはデザイン性が高いだけでなく、保温性・耐久性にも優れています。

BRAND NOTEで集まったアンケートの声を拝見したら、ステンレスの特徴であるデザイン面と機能面を両立しているところが支持されていたので、そうした部分を求めるお客さまがきちんといらっしゃることがわかり、うれしく思いました。

——最後に、今後の展望について、お聞かせください

新免
ティファールの調理器具に関して、お客さまからの声を聞く機会は貴重です。

お取り組みの各回でアンケート回答が約1000件も集まり、貴重な声をいただいたので、それを踏まえ、料理が楽しくなる製品づくりはもちろん、お客さまのスタイルやインサイトに合わせて寄り添ったプロモーションやコミュニケーションを展開していきたいと思います。

芦田
市場が大きくなってきているとはいえ、「取っ手のとれる」フライパン・鍋を使ったことのない方はまだまだたくさんいます。アンケートへの回答でも一部お声をいただいたのですが、取っ手の安定性に不安をもたれる方もいるかもしれません。ティファールの取っ手は、紙1枚でもしっかりホールドできる特許を取得した技術です。

また、取っ手がとれることでたくさんのメリットがあります。

食器のようにそのまま食卓に出すことができるし、お皿のように洗える。重ねて収納できるからスペースを取らない、取っ手をはずしてそのままオーブンに入れられる、シールリッドと呼ばれる専用の蓋をして冷蔵庫で一時保存することもできます。そういった特長を、ぜひもっとたくさんの人に知ってほしいですね。

取っ手のとれるティファールとのお取り組みの記事はこちらよりご覧いただけます。
取っ手のとれるティファールとのお取り組み動画はこちらよりご覧いただけます。
BRAND NOTE PROGRAMのお取り組み事例の一覧はこちらよりご覧いただけます。

 

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