BRAND NOTEの舞台裏

従来のプロモーション予算の一部を「BRAND NOTE」に。その結果得られた、社内外での成果

書き手 阿部 花恵

写真 上原未嗣

従来のプロモーション予算の一部を「BRAND NOTE」に。その結果得られた、社内外での成果
「北欧、暮らしの道具店」と、企業様とのタイアッププログラムである「BRAND NOTE PROGRAM」。お取り組み企業担当者様インタビューでは、お取り組みのきっかけやその後の反響などを伺っています。

今回、ご登場いただいたのはウェブを中心に販売する花屋「フラワーキッチン」を運営するグリーンインダストリー株式会社代表の木村力さん。

旬のグリーンが2週間に1度届く定期便「グリーンブーケ」が誕生したきっかけとは? 花屋であるにも関わらず、なぜ花ではなくグリーンだけのブーケをつくろうと思ったのか。

2019年8月にお取り組みさせていただいた「グリーンブーケ」とその後の反響について、お話を伺いました。聞き手は、クラシコムプランナーの南澤です。

グリーンインダストリー株式会社
代表取締役社長
木村 力さん
2000年、グリーンインダストリー株式会社を設立。自由が丘、三軒茶屋などでの実店舗運営を経て、2007年からインターネット販売にシフト。花ギフト専門店「Flower Kitchen JIYUGAOKA」を運営する。

花のプロであるフローリストは、グリーンも大好き

──「グリーンブーケ」というサービスについて、改めて教えてください。

フローリストが選んだ5種類のグリーンをブーケにして、2週間に1度、ポストに届く定期便サービスです。グリーンがある日常を、一人でも多くの人に届けられたら、という思いから生まれました。

僕たちのようなフローリストって、花はもちろん好きですが、同じくらいグリーンや枝ものも好きなんですよ。花に比べると枯れにくく、丈夫で扱いやすいし、実は季節ごとの個性もちゃんとある。夏場でも長く飾っていただけるし、水分を失ってもそんなに形が崩れない。ドライスワッグにもできる。「旬のグリーンや実もの、枝ものの魅力も知ってほしいよね」という話は以前からよく社内でもしていたんです。

一方で、他社の花の定期便サービスは品質が不安定であるという話もしばしば聞いていました。じゃあ当社だからこそできる定期便の形ってなんだろう、とビジネスの視点から考えていく中で、「花ではなく、グリーンを中心にしたブーケはどうだろう」というアイデアが生まれました。

ただ、私達がグリーンブーケをいいよねと思っても、本当にお客さまがほしいと思ってくれるのか、価値を感じてくれるのかはわからなかったんですね。そこで最初は楽天でスモールスタートを切り、適正な価格や自分たちのオペレーション、発送、品質を試行錯誤しながら様子を見て、半年ほど経った時点で、ある程度のパッケージングが完成しました。

次は「じゃあこれをしっかり売っていこう」という段階になった。とするとやはり広告やプロモーションが必要になりますよね。でもこれが非常に難しかった。どんな広告ならグリーンブーケのよさを伝えられるのか、わからなかったんです。

──どう発信していくか、ということですね。「BRAND NOTE」を選んでいただいた理由はどこにあったのでしょう

きっかけはクラシコム代表の青木さんが発信された働き方の記事なんです。

僕たちの会社は総勢35名のスタッフがいますが、ほとんどが女性です。もともと実店舗から始まった会社なので、朝から晩まで現場にいる職人的フローリストが多いんですね。ただ、昨今の働き方改革を踏まえて、自分たちも働き方をどう変えていけばいいだろうと考えていたときに、青木代表の「18時で全員退社を実践している」という記事を読んですごいな、自分たちも見習わなきゃな、と衝撃を受けて。

好きな花の仕事を続けながら、女性が安心して働ける職場。子育てと仕事を両立しやすい職場に変えていこうと思ったのが、ネット販売に舵を切った動機のひとつでもあるんです。

もちろんその前から「北欧、暮らしの道具店」のサイトもよく見ていて。サイトのトーンや記事の表現、商品、「フィットする暮らし」のコンセプトなど、非常に参考になる部分がたくさんあった。

そういう背景があったので、グリーンブーケの販売を考えたときに「北欧、暮らしの道具店」さんならこの商品を理解してくれるんじゃないかな、と思ったんですね。小さな会社なのでお取り組みできるかわからないけれど、まずは一度話を聞いてもらおう、と声をかけさせていただきました。

僕以外のスタッフにもファンが多く、「あのサイトでグリーンブーケが記事になるのを見てみたいよね」なんて話も出ていましたから。

「BRAND NOTE」は挑戦するには絶好のタイミングだった

──ありがとうございます。「BRAND NOTE」の広告料は決して安いとはいえない額面だと思いますが、社内でどのように通されたのでしょうか。

そこは非常に悩ましいところではあったんです。正直、僕たちの規模の中小企業にとっては高額。社内では「本当にこの予算を割いていいんですか?」という否定的な反応もありました。

それと花屋にとっての年間における最大の山場って“母の日”なんですよ。それまでの僕たちは“母の日”のプロモーションに大きな予算を使いながら成長してきたのですが、「本当にこのままでいいのかな?」という思いも実は前々からあって。それを検証するためにも、今年度は“母の日”プロモーションの予算を効率的に絞って、その分を「BRAND NOTE」にあててみよう、と決断しました。

それに最近、花のマーケットにグリーンや枝ものが入ってきている感触もあった。このタイミングだからこそ、グリーンブーケを広く早く知ってもらうための唯一の表現として「BRAND NOTE」が有効なんじゃないかな、と思ったんです。

数字はもちろん、スタッフに誇りを持ってもらえたことも成果

BRAND NOTE グリーンブーケ編。「北欧、暮らしの道具店」の社食を担当し、植物が好きな、まきあやこさんにさまざまな形でグリーンブーケを楽しんでもらいました

──お取り組みを終えての率直な感想を教えていただけますか。

まず数字の反響がすごかった。CTRがびっくりするくらいの高さで、かつページに来てからの滞在時間も約3分20秒と長いうちのほかの記事の1.8倍くらいは長いんです。読者の方たちがしっかり記事を読んでくださったんだな、ということが数字で実感できました。

アンケート回答もなんと700件超もあって驚きました。全体の65%のお客さまが、しっかりしたコメントを書いてくださって。「なぜお花じゃなくてグリーンがいいと思っているか」「私ならこんな場面でグリーンを飾りたい」など、僕たちの発想にはなかった言葉で表現してくださるんですね。

一つひとつの声が非常に参考になりました。僕たちはネット販売ですからレビューにも目を通していますが、ここまで熱い生のコメントは普段なかなかいただけませんね。

──記事公開後、社内外でどんな反響がありましたか。

記事公開後に注文してくださるお客さまを見込んで200件のグリーンブーケを用意していたのですが、想定を遥かに超える約900件のご注文をいただきました。リピート率も高いですね。4回の定期便を終えた後も、継続してくださるお客さまの割合が非常に多い感触があります。

数字とはまったく違うメリットもありました。スタッフが「グリーンブーケ」という商品、自分の仕事に対する誇りがより持てるようになった、というのでしょうか。自分たちが好きなグリーンをブーケの形にした商品が、自分たちの好きな「北欧、暮らしの道具店」で紹介されている。その記事を読んでグリーンブーケを気に入ってくださったお客さまがたくさんいる。そのことが社内にすごくいい影響をもたらしてくれました。

やっぱり自分たちの扱う商品に誇りを持てないと、ブランドって育てられないと思うんですよ。そういう誇り、意識を、スタッフの間で積み重ねていかないと。社内外におけるブランドづくりの意識を育てていく、という意味でも「BRAND NOTE」への出稿は非常に効果があったと思います。経営者としてもすごくうれしいですね。

別の視点からの気付きもありました。お花って、実は人によって好きな品種や好みが全然違いますよね。でも、グリーンは好みがそんなに大きくわかれない。だから、グリーンブーケが届いたら、そこに好きなお花を一輪プラスするだけでも、“好きなお花と緑のある暮らし”が手軽に実現できるんですね。お客さま自身がちょっと手を加えることで、その人だけの好きなシーンが完成する。もしかしたらそれが一番素敵なことなんじゃないかな、と気付かされました。

グリーンがある暮らしの豊かさを知ってほしい

──最後に、今後の「グリーンブーケ」の展開を教えてください。

花を買う人の割合は、残念ながら年々落ちてきています。それはマーケットの数字でも明確に出ているし、現場の感触でも実感できる。そんな状況だからこそ、2週間に1度届くグリーンブーケを通して、花や葉を楽しむことをもっと広げていけたらと思っています。

今後はグリーンブーケの品質をしっかり保ちつつ、季節感や新しい提案をもっと重ねていきたいですね。4回のうち1回だけお友達におすそ分けできるギフトの形だったり、グリーンの価値をさらに感じてもらえるようなイベントだったりも企画していけたら。価値を高めつつ、お客さまに誠実に、どうコミュニケーションを取っていくか。今後もそこを真剣に考えながら、グリーンがある暮らしを提案していけたらと思っています。

お取り組みの記事はこちらよりご覧いただけます。
BRAND NOTE PROGRAMのお取り組み事例の一覧はこちらよりご覧いただけます。

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