SNSはもう絶望?バズより「絆」を意識して、エンタメの構造を変えていく──チョコレイト 渡辺裕介×クラシコム 青木耕平 対談後編

書き手 長谷川 賢人

写真 佐々木孝憲

SNSはもう絶望?バズより「絆」を意識して、エンタメの構造を変えていく──チョコレイト 渡辺裕介×クラシコム 青木耕平 対談後編
実力ある若手プランナーやクリエイターが続々と参画するなど、注目を集めるコンテンツスタジオ「チョコレイト」代表取締役の渡辺裕介さんと、クラシコム代表の青木による対談をお届けしています。 チョコレイト創業前のストーリーや、「ピュアな動機」の強さなどに話が及んだ前編に続き、後編ではコンテンツを取り巻く変化や、事業の行く先についてまで、語り合いました。

プラットフォームとして、SNSへの絶望がある

クラシコム 青木耕平(以下、青木)
渡辺さんから見て、メディアや映像など僕らの事業って、どういうふうに映っていますか?

チョコレイト 渡辺裕介(以下、渡辺)
「北欧、暮らしの道具店」さんは、コンテンツや『青葉家のテーブル』といったドラマが先行しているわけではなくて、そもそもECサイトを運営していく中で好きになってくれたファンを作れているのが、やっぱりすごいと思うんですよ。

青木
先にお客さんと関係ができていて、そこへコンテンツを提供している、という。

渡辺
特に映像は今の時代において流通しやすい形だし、情報量も圧倒的に多いからこそ、ブランドの世界観を最も表現できると考えています。それを使わずして、あの平面なページで世界観を作れていることは、映像で世界観を作ることよりも圧倒的に秀でた能力なのかもしれないですし。その基盤を持っている人たちが、映像まで手がけるのは強いですよね。

青木
以前から僕らは「レーベル」という表現をしていますが、それが成立する要件は、あるスタイルを持つ作品を生み出し続ける制作能力と、自らの「好き」を自覚しているお客さまという大量のパーミッションの保有が並列していることです。並列しないと「作れるけれど届けられない」という問題が起き、逆もまたしかり。

僕らの場合は、YouTubeでもチャンネル登録者がゼロの時から、頑張ればオーガニックで20万再生を回せていたから、まさに「届けられるけれど作れない」のスタートだったんですよね。『青葉家のテーブル』からは本当にさまざまなことが学べました。

一方で、あくまで僕の中ではですけれど……SNSへの絶望があるんです。プレイヤーがたくさんいらっしゃるから一概には言えませんが、動画を含めたコンテンツを載せるプラットフォームとして、もうSNSは厳しいと感じませんか?

渡辺
何をもって「厳しい」と定義するかによりますが、ユーザーと長期的な関係を築いていく点において、そしてマネタイズという点においては、SNSは非常に厳しいですね。僕の中ではフローしていく時点でダメなんです。

唯一良いのはYouTube。ストック型だからこそ、ユーザーが過去のコンテンツや、そのレーベルに接する時間がものすごく増えるじゃないですか。3年前に作ったコンテンツが、今日この瞬間にも出会うような設計になっていることがすごく大事ですし。

青木
チャンネル作りは、やればやるほどよくなっていきますもんね。

僕が現在のSNSに感じている課題は、いわゆるエンゲージしないと既得権益がどんどん少なくなっていくことです。フォロワーがたくさんいて、コンテンツに対するエンゲージメント率をコメントやいいね、シェアの数で計る……というのはいいとして、実はお客さまに静かな感動を呼んでいるものって、いちいちツイートしたりシェアしたりしないこともある。

例えば、30分くらいのコンテンツを観終えて「よかった」と思ったら、それをわざわざTwitterで共有する気分ではなかったりするかもしれない。そういう「よかった」と思えるコンテンツを作りたいと考えたときに、バズらなくてもちゃんと広げられるプラットフォームでないと展開したくないな、と最近はすごく思っていて。

SNSはリトマス試験紙。バズよりもユーザーとの絆を

渡辺
そうですね。僕らもSNSにコンテンツをいろいろ出していますけれど、Twitterをベースにしているものは、あくまでも「リトマス試験紙」ですね。反応の良いものを見極めて、その先で本質的な価値を作るためのきっかけでしかない、というか。大切なのはコンテンツでユーザーとの“絆”を蓄積していくこと。そのためのアプローチは気にかけています。

青木
絆は良い表現!

渡辺
やっぱり「バズ」は消費されてしまうし、絆のためを思うと懐疑的です。あとは、基本的に接触時間が少なすぎますしね。ただ、YouTubeはベースとして滞在時間が長く、一つのコンテンツと向き合っている時間も長くなる。結局、絆を表すのは、会って話している時間の総量だったりするじゃないですか。

青木
うんうん。そうですよね。

渡辺
たとえば、全く知らない人がチョコレイトのオフィスに来て、毎日5分間ずつでもしゃべっていたら、いつかたぶん好きになっちゃう(笑)。それと同じで、接触時間をいかに設計して作っていけるのかを考えると、YouTubeなどの滞在時間の多いところに面を持っていかないと。

青木
絆でいうと、実は「北欧、暮らしの道具店」のコンテンツで、『チャポンと行こう!』というネットラジオがすごく伸びているんです。SoundCloud、Podcast、Spotifyで配信しているんですが、1エピソードあたりの再生回数が1万を超えてきていて。

渡辺
すごいですね!

青木
ぐんぐん伸びて、「これなら5万再生も目指せるよね!」って、ラジオにチャンスを感じているんです。接触頻度と時間で見ても、再生完了率が80%から90%に近いのもすごいところ。要するに、うちの番組に限らず、ラジオを楽しむ態度として、聞き始めたら途中で止めることがあまりないんでしょう。時間の法則で捉えると、10秒再生の100万回よりも、20分再生の1万回は結構すごいことかも!って。いずれ何かに昇華できると思っています。

渡辺
短期的に見れば遠回りに見えるかもしれないですけれど、長期的に見たら絆が結べるはずですものね。僕も近しいことを、すごく思っています。

青木
ラジオとYouTubeへの興味が強くなった代わりに、Instagramへの興味はだいぶ大人しくなりました。やり方はまだあると思うんですけれど、うまくいっている事例が「フォロワー限定のプレゼントキャンペーン」などを駆使して、たくさんのフォロワーを短期間で獲得した……とかになりがちですし。そのアカウントは5年後にもあるのだろうか、と思うと……。

20代なら5年先なんて考えないかもしれないけれど、僕はもう46歳だし、5年と持たないものに投資をしたくないっていう気持ちもある(笑)。そうすると、長尺かつストックするものに集中したいんですよね。

渡辺
YouTuberが熱狂的なファンを獲得して、リアルのイベントでも多数の動員につながっているのは、コンテンツでユーザーとの絆が結べているからでしょう。まさに、自分と動画たちがIPとして確立しているからだと思います。

「テレビの露出は多いけれどファンは少ない人」っていますけれど、それではSNSでバズを狙うのと同じになってしまう。僕らも気をつけなければと戒めています。その瞬間だけの話題じゃなくて、チョコレイトとしても時代を超えて愛されるようなコンテンツを作り、ちゃんとファンをストックしていくようにしたいです。

ただし、映画だけは「バズるが勝ち」

青木
自分で言うのは恥ずかしいんですが……僕たちはバズらなくても多数のマッチした人にデリバリーできるIPが作れることに、数少ないチャンスがあると考えているんです。

渡辺
そうですね!ここまで、ちょっとSNSやバズに不利な話が多くなりましたが、でも相性の良いコンテンツが一つだけあると思っていて。

青木
へぇー!なんですか?

渡辺
映画です。上映期間が決まっていて、その期間内での興行収入が重視されますから、バズればいいんですよ。だからこそ、IP化しているコンテンツと、そうでないコンテンツが実はある。たとえば、『君の名は。』はバズなんです。僕も大好きで何度も観ましたが、主人公の名前って、覚えてます?

青木
……あれ、何でしたっけ!えっと……。

渡辺
思い出せない理由の一つは、キャラクターよりも「入れ替わり」という設定が、時代をちょうど切り取っていたからです。バズって興行収入もすごかったけれど、キャラクター自体は強く立っていないこともあってIPになっていないので、彼らが作中で着ていたTシャツなんかを再現しても、そこまでは売れないのでは。

でも、もし今この場所に『ONE PIECE』のルフィがいたら、どういう行動をするかは誰もが想像できる。本当にIPになるものとの違いですね。この辺りの話は、コルク社の佐渡島さんから教わったことです。劇場公開する前提で作るコンテンツは、必ずしもIPになり得るようなコンテンツとは限らない、ということですね。

青木
なるほど!面白いです。それは出版でも同じことが起きていますよね。SNSと相性の良い「売れ筋の本」が時代を超えるかというと……そうは思えないものが瞬間的に売れていて。

渡辺
昨年だと『カメラを止めるな!』もバズ的なものだったのかもしれません。もし、10年後に時間ができて、何か映画でも見ようとしたとき、『カメ止め』を選ぶ人がどれだけいるのか。でも、いつの時代も『ローマの休日』は見られるんですよね。どちらが優れているかという話ではなく、だからこそ映画はいろんなやり方があるな、と思うんです。

「超ハイリスク超ハイリターン型」のエンタメ構造を変える

青木
バズやIPに対しての考え方も理解できたのですが、チョコレイトとしては、今後どういった展開をしていくのでしょう?

渡辺
まだ表に出していないプロジェクトばかりなのですが、現段階ではデジタルスタジオや広告の流れの延長線上にあるようなYouTubeベースの一社提供番組を制作したり、あるいはIPになるキャラクター作りを始めていたり。あとはメーカーとしてカードゲームをいくつか出しています。コミックスの最終巻が出るタイミングに合わせて『闇金ウシジマくん』の大富豪カードゲームも作りましたね。

青木
ははははっ!ひどそうなやつだね!

渡辺
IPコラボにすると、IPファンは動いてくれますからね。しかも、大富豪にルールを少し足したスタイルなので、カードゲームファンでなくても遊んでくれる可能性もあります。これからも遊びの一つとして提供していきたいです。任天堂だって、花札やトランプから始まっていますから。

青木
「6秒商店」も話題を作っていますよね。

渡辺
目的はあくまでプロダクト制作なんです。プロトタイプを作るにしても、クラウドファンディングにしても時間はかかる。それなら、先に動画を作って、SNSでバズったら、商品化できるリソースを持っている企業からコンタクトが来るのでは?と思って。

青木
面白いなぁ!同じような切り口というのか、近いような領域を掘っている人は認識しているんですか?

渡辺
うーん、いないですね。ただ、僕らとしても「どこを掘れば本当の金脈になるのか、ちゃんとビジネスになるのか」を見つけていかないといけません。ヒットIPを生み出そうと、キャラクターをいくつも作っていたりする。たとえば、いろんな国でリツイートされた「ラッコズ」とか。

青木
10万リツイートとは、すごい。

渡辺
それで今は、ラッコズのアプリゲームを作ろうとしています。

僕らはプロダクトでも、キャラでも、カードゲームでも、作り方は基本的にシンプルです。まずはSNSで企画の反響を見て、よかったらプロジェクト化していく。それが今までのエンタメと大きく作り方が違うところです。従来は大きな資金を積んで、多くの人が制作に関与して、ミスができないプロジェクトを何年も掛けて進めていく「超ハイリスク超ハイリターン型」でした。

でも、今はSNSをリトマス試験紙としてテストができます。まずはゼロイチで小さく作り、可能性の手探りを得るまでは、ほぼリソースをかけずゼロコストで実現できる。これなら「中リスクハイリターン型」が生み出せるかもしれませんから、ありとあらゆるコンテンツのジャンルで試してみているところです。

青木
その金脈を見つけたら、どこかのドメインに向けて張っていく感じになるんでしょうね。

渡辺
コンテンツの「色」は、まだちゃんと定義はしていないんです。ただ「世界一たのしみな会社になる」のは決まりですから、みんなが”たのしみになる”ようなコンテンツを作っていきたいとは思っていて。あえて具体的なワードを出してしまうと可能性が狭まるようで怖くはあるのですが……どこにもトゲがないようなコンテンツにはしていきたい、ですね。

青木
それは僕も、コンテンツ制作で同じことを言っていますね。クリエイターは「トゲを出したい!」という意欲があるものだけれど、僕らは「お客さんに約束している価値」があるので、それは破りたくはない。テレビの『サザエさん』は日曜日の18時に、「月曜日が来るモヤモヤを一瞬忘れさせてあげる」という約束が結ばれているとしたら、クリエイターのエゴで仮にドロドロの不倫劇みたいなシビアなテーマを扱われても困ってしまう。

現在はリアリティショーが全盛という流れもあるけれど、たしかに楽しみにされている一方で、それに疲れている人も結構いるとも感じています。だからこそ、「僕らはもっと御伽噺を作ることに一生懸命になるべきなのかもしれない」と考えていて。実は漫画にも取り組んでいるところです。

渡辺
そうなんですか!

青木
漫画家さんを、同人誌即売会で発掘するところから頑張ってみたりしています(笑)。

チョコレイトさんがSNSで企画を試していくのと同じく、僕らはよい物語をつくる上で最もコンパクトに仮説検証を回せるのが「漫画」や「小説」だと考えて、今後はそこから始めた方が良いかもしれないという仮説を持っています。

渡辺
アプローチの仕方がちょっと違うだけで、根本でやっていることは、ほぼ一緒という感じがします。

青木
意外と僕らは世界観が近いんだなぁ。

やわらかい「企画脳」で全方位の出口を狙っていく

渡辺
現在ある仕事にしても、僕らは基本的にクライアントさんへ納品する形態が多かったけれど、それもアセット化していきたいと考えています。せっかく会社の幹である企画リソースを費やしているのに、それがお金という形でしか残らないのはもったいないですから。

青木
どういったやり方を検討しているんですか?

渡辺
今後はYouTube上で1社提供型の番組を始めていきます。今って、広告は一方通行型から自発拡散型にシフトしています。特にデジタルでは一方通行型のコミュニケーションが成立しづらくなったわけですから、クライアントに寄り添っているだけだとコミュニケーションが成立しない。自発拡散を引き起こすには、ユーザーに寄り添ってコンテンツを作る必要があります。

ただ、いくら中身がコンテンツでも、クライアント主語で発信すると拡散には限界がある。たとえば、Twitterで企業の公式アカウントからコンテンツを発信したとき、それなりにはリツイートされますが、そのコンテンツを一般人が抜き出して投稿すると、そちらの方が圧倒的にリツイートされたりする。

青木
あぁ……「あるある」です。

渡辺
それならば、作っているコンテンツは変わらずでも、掲出先を僕らの保有するチャンネルから発信することで、ユーザーにとっては扱いやすいコンテンツになる上に、中身も変わらないからクライアントの意図する内容を届けられる。

僕らにとっても、作ったものがアセットになりますし、クライアントさんにとっても、打ち上げ花火的に広告コンテンツが消えていくんじゃなくて、僕らのチャンネルを箱にして、ずっとアセット化されるわけじゃないですか。ただ、自社メディアのタイアップビジネスは労働集約からは逃れられないからこそ、C向けのビジネスにこそ本気で向き合っていこうと思っています。

青木
まるでチョコレイトとクラシコムは、同じ山に反対側の道から登っているような感覚です。

先日も『青葉家のテーブル』とライオンさんのタイアップが実現して、僕らはドラマのマネタイズ方法がわかったことで、さらに突っ込める道が見えました。それこそ、マーベルのようにいろんな立場の主人公でドラマのタイトルを作っておけば、企業の課題観に合わせてタイトルを選んでいただいてタイアップのアナザーストーリーを一緒に作ることができるかもしれないと。

次の作品を待っているユーザーからすれば、本編の更新にはどうしても時間が必要だから、企業スポンサーによるアナザーストーリーであっても「ありがとう」という気持ちが起こる。なおかつ、『青葉家のテーブル』はYouTube上でトータル300万回以上再生されていますから、過去にシリーズの動画をみた人たちを対象にリターゲティングでタイアップのアナザーストーリーを配信することもできる。

でも、このあたりは以前、渡辺さんに『かもめ食堂』とパンメーカーさんの座組を教えてもらったから気づけたことです。最近は『うんともすんとも日和』というドキュメンタリー番組を始めたのも、『セブンルール』や『情熱大陸』と同様に一社提供のスタイルが望めるだろうという考えもあります。

渡辺
配信されてすぐ見ました。初回から70代の女性でくるとは……と驚きましたけれど、めちゃくちゃ面白かった。

青木
実は過去にインタビュー記事でヒットした人を映像化していく取り組みでもあるんです。僕らもコンテンツのアセットがいっぱいあるので、それを生かすのがコンセプト。

渡辺
いいですね!失敗がない。

青木
しかし、聞けば聞くほど、チョコレイトさんの今後は楽しみですね。

渡辺
突き詰めていって、「僕らの価値ってなんなんだろう?」ってフラットに見ると、全方位に向けた企画が立てられることなんです。ありとあらゆる業界の第一線にいたプランナーがいますからね。

特に広告のプランニングは、クライアントのお題に合わせて、いろいろな企画を考えるじゃないですか。販促ツール、テレビCM、イベント施策……出口に合わせて企画を考える能力がある。言わば、やわらかい企画脳を持つ集団なんです。

青木
たしかにパッケージは定まっていませんね。

渡辺
一方で、従来のコンテンツやエンタメの世界は、ディストリビューションの仕方が決まっていたから、すべてが縦割りでした。テレビの人は、テレビ番組しか作れない。もっと言うなら、バラエティの人は、バラエティしか作れないのが一般的です。

ただ、特にデジタルやソーシャルを中心に、ディストリビューションの仕方がこれほど変化してきた環境にあっては、もっと時代にフィットしたコンテンツの作り方がありえるはず。それこそが、全方位の出口で考えられる企画脳を持ったチョコレイトが、エンタメを作っていく勝ち目があるのではないかと考える理由です。

青木
ビジネスとしては、広告の延長線上にあるスポンサードされるコンテンツを作ることに主軸を置くのか、それともBtoCモデルを志向していくのですか?

渡辺
究極的にはBtoCのみで立つ会社にしたいです。

ただ、企画を軸にいろいろ考えられるけれど、まだメインのドメインがどこになるのかわからないので、今はいったん全方位に種を蒔いている状況ですね。

青木
なるほどなぁ。渡辺さんたちは「たくさんの企画を、どのドメインへ置くか」を模索していて、僕らは逆に「ドメインが決まった上で、企画をどうするか」に尽力している。それは図らずも決まった形ではあるけれど、対象に対するボールはもっともっと投げられるとも思っていて。ただ、投げているボールの量なら、段違いでチョコレイトさんたちの方が多いのかも。

あぁ、ずっとしゃべれそう。終始、共感しかない時間でした。今日はありがとう。

前編:ピュアに「世界一たのしみな会社」を目指すから、気鋭の人材は惹きつけられる

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