近すぎず、遠すぎず、ちょうどいい距離感でお客さまと向き合っていきたい。BRAND NOTE 「茅乃舎だし」とのお取り組みを振り返る。

書き手 阿部 花恵

近すぎず、遠すぎず、ちょうどいい距離感でお客さまと向き合っていきたい。BRAND NOTE 「茅乃舎だし」とのお取り組みを振り返る。
「北欧、暮らしの道具店」のスポンサードコンテンツ「BRAND NOTE」での取り組みを振り返る本企画。

今回は、「時短=手抜きじゃない。限られた時間で、おいしいが叶う「だしパック」に出合いました。」で初めてお取り組みさせていただいた、「茅乃舎(かやのや)だし」で有名な久原本家の齊藤珠美さんにお話を伺いました。

紙とウェブの性質の違いに悩んでいたという齊藤さんが、「近すぎず、遠すぎず。ちょうどいいくらい」のお客さまとの距離感を模索するなかで見えてきたこととは? そして、そもそもなぜ「北欧、暮らしの道具店」でのタイアップを選んでいただいたのか?

クラシコム高松がお聞きしました。

株式会社久原本家グループ本社 ブランドマーケティング部 クリエイティブ企画課

齊藤 珠美

メーカーでの総務やウェブ制作の仕事を経て、2006年に総合食品メーカーである「久原本家」に入社。クリエイティブ事業部門に配属され、商品カタログ・パッケージなど販促制作物のコピーライター業務を9年間担当する。18年にブランドマーケティング部に異動。

お客さまとのコミュニケーションの形が変化してきた

──改めまして、齊藤さんのお仕事について教えてください。

昨年できたばかりのブランドマーケティング部という部署で働いています。商品をどういう味にするかという開発の段階から、パッケージをどんなデザインにするか、お客様にどう伝えるかを考える部門です。

以前は商品開発の次にプロモーション部門へ、といった感じで、商品ができたら次の部門に渡す流れだったんですね。専門性を活かすという点ではそのやり方でもいいのですが、「商品のコンセプトをどう伝える?」「そもそもこの商品のよさは?」「偏りすぎていない?」ということを深く掘り下げていくためには、トータルで考えようということでブランドマーケティング部が誕生しました。

──開発から伝え方までをすべてまとめて管理する体制になったことで、変化はありましたか。

やはりできることが以前よりも増えたな、という実感はありますね。「BRAND NOTE」にご相談させていただいたのも、お客さまとのコミュニケーションのあり方を改めて考えていくなかで突然ひらめいたんです。「あ、あそこに相談してみよう!」って。

──光栄です。それ以前にも「北欧、暮らしの道具店」のサイトを見ていただいたのでしょうか?

そうなんです。私が前々から個人的にサイトをよく見ていて。どのコンテンツもすごくいいなとずっと思っていて。私が一番いいなと感じたのは、見ている人との距離感です。近すぎず、遠すぎず、ちょうどいい。

──読者さんと私たちとの距離感、ということでしょうか。

はい。当社は社内にクリエイティブ部門がありまして、カタログも自分たちで作っているんですね。それが私たちの強みでもあるのですが、現状では紙のメディアに大きく偏っていて。

──以前は新聞広告などがメインだったとお聞きしています。

紙メインでしたから、ウェブで宣伝する際にも、紙で作ったものをデジタルでも展開する、という流れが基本でした。ただ、紙とウェブは性質が違うので、そのやり方ではやはり難しい。それにネットを日常的に使うお客さまに、どういうコンテンツが求められているのか私たちが掴めていない、という課題がずっとあって。

そこを昨年から変えようと模索していたときに、「北欧、暮らしの道具店」さんを見て「ひらめいた!」と思ったんです(笑)。

紙とスマホは「ちょうどいい距離感」が違う

──ありがとうございます。先ほど「ちょうどいい距離感」とお褒めいただきましたが、紙とウェブではどんなところが違うと感じていますか。

まず私たちは「茅乃舎」というブランドの世界観を表現することをとても大事にしています。ただ、それはお客さまとの間にちょっと距離を作ることでもあるんですね。

──ブランドの世界観を確立するために、ということですよね。

もちろんそれも大事な要素のひとつなのですが、紙で行ってきたその手法を、そのままウェブに持ってきたとき、「あれ?」って感じたんですね。文章も写真も、なんだかちょっと違うな、と。新聞広告で見るときと、スマホで見るときとでは、距離感が違う。そこに違和感を抱くようになって。

でも「北欧、暮らしの道具店」のサイトだと、情報がすっと入ってくるんですね。スマホで見るからこそのちょうどいい距離感、表現方法、コミュニケーションがあるんだ、と感じました。「BRAND NOTE」という形でそのあたりをご紹介させていただければ、と思ったのが一番の動機です。

私たちは「茅乃舎だし」という商品のよさには自信があるんです。お手元に届いたら絶対にそれは感じてもらえるはず。ただ、これまでメインで出稿してきた新聞広告を見てくださるのは、ほとんどが65歳以上、かつ専業主婦の方なんですね。

──なるほど。料理を毎日当たり前に行ってきた層の方々ですね。

その方たちにとっては「おだしは鰹節や昆布でとる」のが当然なんです。でも年齢を重ねるにつれて「もっと手軽においしくとれたら」と思うようになっていく。そこで「茅乃舎だし」を知ってくださった、というお声がすごく多いんです。

ただ、40代より下の層はそうではないことはわかっていて。お料理が上手な方もいれば、あまり得意でない方もいますよね。

でも「茅乃舎だし」はどちらの方が使っても、必ずおいしくできる懐の深さがある。お料理が決して得意ではない方々、40代より下の層の方々にも、「BRAND NOTE」というコンテンツを使ってなんとかそこを伝えることができれば、と思っていました。

「おだし」は多面体。いろんな長所を引き出せる

──「BRAND NOTE」を実施した感想や反響はいかがでした?

非常に成功だったと思います。アンケートでも多くのコメントをいただけましたし、クラシコムさんの視点から「茅乃舎だし」の魅力を紹介してもらえたことで、新たな気づきがありました。

直接的な売り上げということももちろんですが、「若い層の人たちに刺さるコンテンツはどういうものか」ということを私たちが知ることができたのも大きいです。

「茅乃舎だし」を使ったお手軽レシピのひとつとして、今回「だしがらふりかけ」をご提案していただきましたが、実は最初は不安もあったんですね。社内でそれまで焦点を当てていなかった「だしがらふりかけ」という使い方を紹介してもいいのかな、って。

でもいざやってみたら、社内の料理開発チームのメンバーがすごく張り切ってふりかけを試作してくれたんです。

小さいお子さんを育てている担当者が一生懸命になって2種類分を作ってくれた姿を見ていく中で、「そうか、私たちの中にもお客さまと近いメンバーがたくさんいるんだ。そういうところをもう少し素直に見ればよかったんだな」って当たり前のことに気づかされました。

「茅乃舎だし」は毎日使っていただきたいもの。だからこそ「楽しさ」と「距離感の近さ」をもっと考えて伝えればよかったんだな、って。

そういういろんな側面を見せられるのも、「おだし」のいいところだなとも改めて感じました。

▲記事内で紹介した「だしがらふりかけ」。だしがらを乾煎りして調味料で味付けするだけ。だしがらを有効活用できるとして、読者の反響が大きかった。

「茅乃舎だし」を毎日楽しく使ってほしい

──「茅乃舎だし」という商品、ブランドをさらに多くの層に届けていくために、今後はどのような取り組みを考えていますか。

今はまだ「知っている方は知っている、でもまだ知らない方もいらっしゃる」という段階かなと思っています。だからこそ、「だしがらふりかけ」のような毎日のごはんが楽しくなる使い方や意外な提案を今後はどんどんしていきたいですね。「商品さえ買ってもらえればいい」とは思いません。

──「茅乃舎だし」を使うことで料理がおいしくできた、という体験や喜びもさらに大切にしていきたい、ということでしょうか。

はい。「体験」というところまで、もっとご提案していきたいですね。私たちは店舗でのコミュニケーションもすごく大切に思っていて、「キッチンコーナーが出せないところには出店しない」という鉄則が社内にはあるんですね。坪効率を考えるとありえないらしいんですけど(笑)。

それでも店舗でお客さまにご試食いただいたり、お料理体験をしていただいたりすることで、「体験」を持ち帰っていただくことができます。

そういったリアルなつながりを大切にしつつ、より広い層へと届けるための手段として、ウェブ媒体でのコミュニケーションも今後はもっと強化していくつもりです。

ですから、また今回のような「ちょうどいい距離感」でのお取り組みを御社とご一緒させていただけたら、と思っています。

──お話を聞かせていただき、ありがとうございました。いつかぜひまたご一緒させていただけると嬉しいです。

【BRAND NOTE 久原本家(茅乃舎だし)編】は、こちらよりご覧いただけます。

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