社員に響いた、畑からお客さんまでをつなぐポテトチップスの物語。「カルビー・ポテトチップス」編を振り返る

書き手 小野民

写真 岩田貴樹

社員に響いた、畑からお客さんまでをつなぐポテトチップスの物語。「カルビー・ポテトチップス」編を振り返る
クラシコムのスタッフが、お取り組みする企業の商品をじっくりと知りながら仕立てるスポンサードコンテンツ「BRAND NOTE」。シリーズ連載「BRAND NOTEの舞台裏」では、お取り組みのきっかけや掲載後の反響などを、企業のご担当者さまからうかがっています。

今回は、「カルビー・ポテトチップス」編でご一緒した、カルビー株式会社の松本知之さん、山本理絵さんにご登場いただきます。

BRAND NOTEへとつながったきっかけや、3代目社長へのインタビューや産地の北海道取材など、商品の根っこに触れて作成した記事が果たした役割などを伺いました。聞き手は、クラシコム中村です。

(写真右)
カルビー株式会社 東日本事業本部 マーケティング部長 
松本知之さん
1994年入社。20代は営業を担当し、12年間商品企画に関わったのち、東日本事業本部へ異動し、マーケティング部長を務める。

(写真左)
カルビー株式会社 東日本事業本部 マーケティング部 マーケティング課
山本理絵さん
2006年入社。2015年より東日本事業本部のマーケティング課にてポテトチップスの流通戦略や宣伝を担当し、現在に至る。

誰もが知るロングセラーお菓子は、鮮度が命

──「ポテトチップス」は、1975年の発売以来ロングセラーですね。

松本知之さん(以下、松本) ここまで究極にシンプルな加工食品って、他にあまりないかもしれません。じゃがいもの皮をむいて、スライスして揚げているだけですから。素材そのままがゆえに、鮮度、じゃがいもの品質、美味しさが、当たり前のように大切です。

──鮮度に着目してパッケージに製造日と賞味期限を併記されていることを、記事に書かせていただきました。

松本 おそらく、めずらしい取り組みだと思います。実際、文字も大きいですし、パッケージのデザインの邪魔をするんです。でもそれは、会社としてのポリシーというか、DNAとしてやっています。

パッケージの袋も、遮光性のある「アルミ蒸着フィルム」を使って、空気に触れないように窒素を充填しています。光や空気で油は酸化してしまうので、ポテトチップスの鮮度を保つためです。

それでも、なるべく早く食べていただいたほうが、やっぱりおいしい。鮮度が大事な商品なんです。

──鮮度に着目されて、その施策を実施されたのが、先日インタビューさせていただいた、3代目社長の松尾雅彦さんなんですね。

松本 松尾がずっとやってきたのは鮮度のKPI。じゃがいもの種子から流通、店頭に至るまでに10個のプロセスがあるんですが、このどこかに淀みがあると鮮度が悪くなってしまいます。

「鮮度が悪いということは、高コストになる」ということを、理念として言い続けていました。僕らは若い頃、通称「10プロセス」のことを、ずっと聞いてきたんですよ。

取材の時も、松尾が3、4回僕の方に振って、「多分松本さんならやってくれていると思うけど」って言っていたんですが、できていないなあと、すごく反省をしました。そういうきっかけも今回いただきました。

生活者に届く「売り場づくり」の難しさ

──お2人はマーケティング担当ですから、生活者に届ける仕事をされていますが、今までにどんな取り組みをされてきたのでしょうか。

山本理絵さん(以下、山本) さまざまな売り場で、自分たちの想いをどう伝えられるか、形にできるか常に試行錯誤しています。

この商品で売り場をつくろうと決めるのは、流通さんです。営業がどれだけ想いを伝えられるかで売り場の出来が変わるので、まずは社内の啓蒙活動から始めました。

そのかいがあってなのか、昨年は新じゃがの時期に、生鮮の新じゃがと一緒に新じゃがのポテトチップスを並べていただいた売り場もありました。通常、スーパーでの販売の担当者は異なるので部門を超えることは、なかなか難しいので嬉しかったですね。

伝えるだけでは実現が難しいこともあるので、一緒に売り場をつくっていくことも大切にしています。今必要なのは、社内や協力していただいている小売店さん、パートナーさんたちにきちんとストーリーを伝えていくことだと考えています。

──「北欧、暮らしの道具店」へお声掛けいただいたきっかけも、パートナーと一緒に売り場をつくっていく、ということに近い考えなのでしょうか。

松本 自社のECサイトのリニューアルを担当していたんですが、あまりうまくいっておらず悩んでいました。

それにひきかえ、「『北欧、暮らしの道具店』は、すごく強力なコンテンツマーケットをやってらっしゃるし、読みものとしておもしろい」と、eコマース担当が教えてくれたのです。

それで、「何かご一緒できませんか」と、2年くらい前にこちらから飛び込み営業をしたのが最初です。その頃はまだBRAND NOTEはありませんでしたよね。昨年ちょうどタイミングが合って、記事広告というかたちでご一緒することができました。

深く伝えるストーリーで、社員が会社を好きになる

──実際にお取り組みをしてみて、ご担当者としていかがでしたか。

山本 畑から売り場に至るまでを発信していきたいとずっと思っていたので、すごくいいタイミングでした。コンパクトに誰もに伝えられるストーリーに仕上がったのではないでしょうか。

じゃがいもの生産者さんや松尾など、周りの力をお借りできて、すごく運が良かったです。取材に同行し、その場で初めて知ることも多く、自分の知識だけでは内容のうすい表現のままになっていたと思います。

松本 今の山本の話を聞いただけでも、この取り組みをやって良かったと思いますよ。山本自身が取材に同行することで、現場で起こっていることに触れて感じて、伝えていく人になれるとすごくいいですよね。

御社のみなさんはポジティブなパワーに溢れているので、記事にもポジティブなバイブスが流れている気がします。完成した記事を見た時に「素晴らしいな」って感動しました。

──私たちスタッフも、実際に畑などの現場に足を運んで、見て聞いているうちに、ポテトチップスをどんどん好きになっていきました。本当に熱い人たちに触れられたのが大きかったです。だからライターとしても、「感じたことをそのまましたためた」、という感覚だったようです。

松本 社内からの反応も大きかったです。カルビー歴が比較的短い社員が記事を読んで、「より一層カルビーが好きになりました」と言ってくれました。

他にも記事の最後にある「読者アンケート」にも、「私はカルビーの営業で日頃は売り上げばかり気にしてしまいますが、あらためて原点に触れられました」とメッセージがあったようですね。それを知って、猛烈に感動しました。

社内へ記事が訴求できたのは、まさに狙いのひとつが功を奏したといえます。

原料であるじゃがいもへのこだわりや商品の成り立ちの根幹の部分は、社内でも継承するのが難しい事柄です。でも、私としては、ここは守るべきところ。今回の記事は、松尾が登場することによって、大切なDNAを改めて再確認できる媒体になったと思います。

──社員の方から反響があったのは、私たちにとっても嬉しかったです。出演者や記事制作に携わっていただいた社員の方以外から直接反響をいただく機会は、実は貴重なんです。

最後に、今後、御社はお客様とどのようなコミュニケーションを取っていきたいと考えていますか。

松本 あまり奇をてらう必要はないと思っています。なぜかというと、ありがたいことに「カルビーのポテトチップス」と言うと、すでにある程度認知されている状況があるからです。

逆に、たくさんのお客さんに買っていただいている商品だからこそ、真面目に作るとか、良いものを作るとか、美味しいものを作るという責任は重い。その責任を、愚直に真面目に果たしていくだけなのかなと思っています。

普段当たり前のようにあるポテトチップスが「ちゃんとつくられている」っていうことが、そこはかとなく伝われば、それが一番ですね。

──お話を聞かせていただき、ありがとうございました。

【BRAND NOTE カルビー・ポテトチップス編】は、こちらよりご覧いただけます。

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